Facebook sabe lo que hacías hace tres años, ¿por qué insiste en recordártelo?

Las tecnológicas evocan la nostalgia artificial para segmentar audiencias publicitarias, dinamizar las redes sociales e impedir que sus usuarios las abandonen

Puede que no recuerdes qué estabas haciendo tal día como hoy el año pasado, pero tu smartphone sí. Y estará encantado de recordártelo. De un tiempo a esta parte distintas plataformas han echado la vista atrás para rescatar fotos y mensajes del pasado. Esta funcionalidad utiliza la inteligencia artificial para evocar una nostalgia igualmente artificial. Los motivos de las compañías para hacerlo son variados: segmentar audiencias publicitarias, dinamizar las redes sociales o incluso empujar al usuario a establecer lazos afectivos con plataformas digitales e impedir que las abandonen.

Para encontrar el inicio de esta práctica también hay que mirar hacia atrás. En las navidades de 2014 Facebook creó un vídeo personalizado con las publicaciones más destacadas de cada usuario durante el año que concluía. La foto de portada de esta publicación era la que más reacciones había conseguido en los últimos 12 meses. Normalmente era una foto de boda, un selfi, unas vacaciones con amigos… En algunos casos, un recuerdo doloroso. Para el escritor y consultor web estadounidense Eric Meyer fue la foto de su hija, recién fallecida, sobre la frase “Eric, ¡así ha sido tu año!”. “No le faltaba razón, pero igual no era agradable recordármelo de una forma tan violenta”, comentó después en una entrada de su blog.

El de Eric no fue un caso aislado. Las quejas de distintos usuarios hicieron que Facebook pidiera perdón y comprendiera que aspectos tan íntimos como los recuerdos no pueden ser seleccionados y empaquetados por la inteligencia artificial. Desde entonces la red social ha implementado un filtro con el que podemos excluir a determinadas personas o lapsos de tiempo de nuestros recuerdos digitales. Sin embargo estos han aumentado su presencia. Ya no aparecen de forma excepcional como el resumen de un año que termina, sino que se han convertido en un goteo constante. Incluso se ha añadido la pestaña recuerdos en la que se actualizan las publicaciones del pasado, casi como si acontecieran en el presente. Pero la diferencia temporal aquí es importante.

“Cada foto que cuelgas en Facebook es una potencial ancla a tu yo del pasado”, explica Liliana Arroyo, socióloga investigadora de ESADE y autora del libro Tú no eres tu selfi. El problema es que las circunstancias personales cambian desde el momento en el que tiras ese ancla hasta que el algoritmo la recupera. La inteligencia artificial no tiene en cuenta que en nuestra vida hay separaciones, hay muertes, hay capítulos que simplemente no queremos recordar. “El algoritmo solo piensa en engancharte, y de esta forma te condena a la memoria obligatoria”, opina Arroyo. “Creo que ese tipo de prácticas generan malestar precisamente por eso, porque la memoria humana es selectiva y dinámica. La inteligencia artificial, no”. No todo el mundo lo ve así. Una docena de investigaciones internas de Facebook sugieren que la nostalgia artificial puede tener un impacto positivo en el estado de ánimo y el bienestar general de sus usuarios.

Pero para Arroyo, el problema no es la falta de sensibilidad del algoritmo, sino el interés que hay detrás de esta funcionalidad. “En primer lugar la empresa quiere conocerte más y mejor”, explica. Quiere confirmar si lo que te propone es una imagen acertada de ti. Publicándolo les estarías validando su segmentación de marketing. “Al final son empresas de publicidad, les interesa tener a los usuarios bien clasificados”.

Por otro lado, la socióloga destaca el obvio efecto que tienen estas publicaciones, que (generalmente) saben pulsar las teclas adecuadas y activan de forma espectacular las conversaciones. Facebook te recuerda qué ponías en la red hace dos años porque entonces ponías muchas más cosas. Y te anima a que compartas las publicaciones que tuvieron éxito en el pasado porque intuye que lo seguirán teniendo en el presente. Según datos de la propia compañía, más de 90 millones de personas abren diariamente la pestaña de los recuerdos.

James Williams es un científico computacional de la universidad de Oxford especializado en ética de la inteligencia artificial. Para Williams el éxito de este tipo de publicaciones responde a una estrategia clara: la retención del usuario. “Recordarte cuánto has invertido en su plataforma es una manera de evitar que la abandones”, subraya. De esta forma la nostalgia artificial haría más difícil la migración, pues “dejar de usar esa red social significaría dejar parte de tu vida atrás”.

Ya sucedió en el pasado, cuando algunas redes sociales de primera generación se quedaron obsoletas. En los últimos días de Tuenti o MySpace muchos usuarios accedían a sus perfiles solo para revisitar viejas fotos. Las plataformas actuales han tomado nota de ese comportamiento, y lo potencian para retener a los usuarios en proceso de abandono.

Puede que Facebook sea la más activa en este tipo de publicaciones, pero otras redes sociales como Instagram las están empezando a implementar. Incluso los sistemas de almacenamiento de fotografía de los teléfonos, tanto en Android como en iPhone, están añadiendo este servicio en forma de vídeos, notificaciones y álbumes.

“Creo que hay una diferencia importante entre plataformas como Facebook, que se basan en cómo te presentas ante los demás, y otras como Google Photos, que sirven como mero almacenaje de fotografías”, apunta Williams. En este último caso, el malestar que genera la nostalgia artificial puede llegar a ser incluso mayor. Hablamos de fotos que no siempre fueron disparadas para convertirse en un recuerdo. Instantáneas de momentos íntimos que se perdieron en las profundidades del móvil y que, sin previo aviso, vuelven a la superficie de nuestra pantalla años después. Son recuerdos artificiales que imitan, de forma torpe y mecánica, aquellos que crea y revisita la mente.

“Engendrar recuerdos es una actividad fundamental de la naturaleza humana”, asegura Williams. “Nos ayuda a desarrollar las narrativas que subyacen en nuestras identidades. Sin embargo, estos mecanismos automatizados son una triste parodia del acto de recordar”. Williams considera que lo hacen distorsionando tanto el contenido de los recuerdos como el proceso para llegar hasta ellos.

Las redes sociales nos señalan las publicaciones que tuvieron mayor engagement, más repercusión. Pero estas no son necesariamente las que fueron más importantes para nosotros, las que queremos recordar. Del mismo modo, el algoritmo distorsiona el proceso de la memoria al sesgar el “cómo” y el “cuándo” evocar el pasado: los recuerdos llegan sin pedir permiso y se seleccionan sobre la base arbitraria del calendario. “El efecto de todo esto es subyugar el contenido y el proceso de la memoria a la lógica empresarial de las plataformas”, apunta el científico. “Esencialmente, se han convertido en publicistas de nuestro yo del pasado para vendérselo a nuestro yo del presente”. La finalidad, una vez más, es hacer que pases más tiempo en su aplicación. El cebo, en esta ocasión, son tus propios recuerdos.